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蜻蜓FM自身造血不足、行业竞争加剧,内外交困下

2020-06-15 17:56 - 查看:

  越来越多的玩家正在进军长音频市场。日前,腾讯音乐宣布将“长音频”作为未来的发力方向,并倾斜大量资源推动其发展。随后,字节跳动也推出了一款名为“番茄畅听”的App,正式入局长音频市场。

  

  业内认为,互联网巨头的入局,势必会加剧在线音频行业的竞争,从而给在线音频“三巨头“喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM带来一定压力,甚至有望重塑市场格局。

  不过,喜马拉雅近年来稳坐在线音频行业的头把交椅,荔枝则在资本层面更进一步,率先上市成为“国内在线音频第一股”。相较而言,蜻蜓FM似乎正处于下风。

  随着互联网巨头的“搅局“,刚获得小米新一轮战略投资的蜻蜓FM能否借势追赶喜马拉雅、荔枝?面对日益激烈的音频市场竞争,蜻蜓FM又将要如何突围?

  PGC模式下的蜻蜓FM:无大V引流、造血能力不足

  公开资料显示,蜻蜓FM于2011年9月以“在线收音机”的形式上线,成立之初就迅速聚合起海内外近3000家传统电台。在内容生产上,蜻蜓FM倚靠PGC内容起家。

  蜻蜓FM上线当月用户超50万,上线第二年用户数量已突破百万,位居行业榜首。然而,随着喜马拉雅的入场,这一局面出现了转变。

  从2013年开始,喜马拉雅就已通过UGC模式布局线上线下的场景。后因版权市场逐渐合规化,喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成合作,截止目前,喜马拉雅占领市场上70%的畅销书有声版权。

  反观蜻蜓FM,2014年开始增加有声读物,试图拓展内容布局,进入多元内容时代。同年,其并购央广之声,获得音频内容版权;2015年正式提出PUGC战略,邀请意见领袖和自媒体人入驻平台发展其播客体系。

  分析人士指出,蜻蜓FM对UGC内容的支持力度不足,早期也没有孵化出顶流草根主播,再加之KOL多是全平台布局,蜻蜓FM想要借此抢食流量的难度不小。

  在知识付费方面,与2016年率先发力知识付费的喜马拉雅不同,一年后入场的蜻蜓FM,则更加侧重于人文类的内容。相比而言,蜻蜓FM缺少付费场景,即让用户获得形式更丰富的内容资讯,从而培养其付费意识。

  不同于蜻蜓FM与喜马拉雅,最晚成立的荔枝一直采用UGC模式,自2016年起,荔枝着重发展音频直播和声音社交模式,并凭借“音频直播”成功赴美上市,成为“国内在线音频第一股”。据艾瑞咨询数据,过去三年,荔枝月活用户已超越蜻蜓FM,始终位居行业第二。

  随着“耳朵经济”市场愈发成熟,高质量、精品化的音频内容逐渐成为行业的一股潮流,更多的用户愿意为品质服务买单。

  业内人士认为,PGC模式下的蜻蜓FM对大V的依赖与日俱增,没有大V就没有流量,没有流量就没有变现的能力;同时其缺乏自身造血的能力与机制,这种商业模式将成为平台发展的桎梏。

  互联网巨头入局下行业竞争加剧,蜻蜓FM突围不易

  艾瑞咨询报告显示,中国目前拥有世界上最大的在线音频用户群体,2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%;预计到2022年,国内网络音频行业市场规模将达到543.1亿。

  

  在此背景下,越来越多的互联网巨头玩家正在进军音频市场。

  在长音频领域,日前腾讯音乐宣布将“长音频”作为未来的发力方向,并倾斜大量资源推动其发展。无独有偶,字节跳动也于近日推出了一款名为“番茄畅听”的App,将旗下番茄小说中的内容以音频形式播放出来。

  与此同时,阅文、B站等早在前几年就开始布局音频市场。阅文除战略投资喜马拉雅外,还成立自有听书品牌;B站则选择收购音频平台猫耳FM,划分音频分区加码在线音频。

  互联网产业时评人张书乐表示,长音频变现目前太过局限,大多是有声书、知识付费以及广告,加上内容上缺少独家性,仅仅靠一些儿童教育、大咖授权来维持内容护城河,难以激发用户的付费热情。在线音乐和音频巨头们需要寻找版权之外的差异化求生路。

  除此之外,短视频行业的迅速崛起,也为音频市场的竞争增加了变数。目前音乐以及音频行业最重要的音乐内容生产、消耗平台以及推广渠道,都变成了短视频平台抖音及快手。以快手为例,根据官方数据,目前平台上音乐主播数量超100万,每天音乐直播场次超20万场。

  从行业竞争角度看,在音频行业中无明显竞争优势的蜻蜓FM想要突围实属不易。目前音频平台主要变现手段来自增值服务和广告,但其规模效应不甚明显,且音频内容的广告展示位、转化率弱于视频内容,尤其当前受疫情冲击,广告主普遍不愿将资源投入到产出较低的场景。

  在内容付费层面,蜻蜓FM在2018年就曾官宣其内容付费收入占比已超50%。然而在高成本投入之下,付费收入难以支撑起平台盈利。蜻蜓FM员工曾透露,每年购买高晓松相关内容的投入达数千万元,推广费用也达数千万元,但销售收益不到成本的1/4。

  此外,蜻蜓FM还不得不面临行业共性问题,即行业受众面较窄、民众付费意识较薄弱。蜻蜓FM副总裁郭嘉坦言,内容创业者变现最容易的平台是微博和微信,其次是视频。和这两个比,音频在变现能力上是有差距的,音频体量要小得多,节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接。

  今年早些时候,蜻蜓FM获得小米的新一轮战略融资,双方将共同探索打造AIoT时代的智能音频生态。分析人士指出,蜻蜓FM实现突围的难度并未减少,当外部竞争愈加激烈时,蜻蜓FM还需在内容端快马加鞭,从精品化走向细分化,满足用户长尾需求;在战略层面探索新的变现方式,突破商业化天花板。

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